Marktonderzoek en de ISO 20252

Marktonderzoek is een belangrijke factor bij het nemen van beleidsbeslissingen. Vertrouwen is essentieel. ISO 20252 is ingericht om dit vertrouwen te ondersteunen door duidelijke eisen te stellen aan marktonderzoek.

Marcel van Langen
Normity - Icoon - Twitter Normity - Icoon - Facebook Normity - Icoon - LinkedIn Normity - Icoon - Whatsapp Normity - Icoon - Pinterest Normity - Icoon - Email Normity - Icoon - Email Normity - Icoon - Google Normity - Icoon - Plus

Aanleiding

Met de opkomst van het democratisch model groeide ook de behoefte aan onderzoek naar de publieke opinie. Wat vinden betrokkenen van een product, van een gedachte, van een voorstel. Men werd nieuwsgierig naar de gedachten en behoeften en meningen van deze mensen. In eerste instantie vooral op politiek gebied. Inmiddels is marktonderzoek niet meer weg te denken. Juist ook producten en dienstverleners passen marktonderzoek als middel toe om de markten en behoeften beter te leren kennen.

Marktonderzoek ligt vaak aan de basis voor beleidsbeslissingen, vaak ingrijpend. Overheden bijvoorbeeld nemen belangrijke beslissingen op basis van de resultaten van marktonderzoek. Die informatie moet geldig, betrouwbaar en volledig zijn. Vertrouwen in de kwaliteit van het marktonderzoek is dan ook essentieel. De opkomst van een norm waartegen marktonderzoeksbureau's zich konden laten certificeren, was dan ook een kwestie van tijd.

Marktonderzoek

Maar wat is dat nou precies: marktonderzoek. Op Wikipedia wordt de volgende definitie gegeven: "Een marktonderzoek is een onderzoek waarbij informatie wordt verzameld over (mogelijke) markten of klanten." Kort en krachtig. Iedereen die meer wilt weten over een markt kan zo'n onderzoek uitvoeren. Dat betekent overigens niet dat iedereen een goed marktonderzoek kan doen! Zo'n marktonderzoek kan op verschillende manieren plaatsvinden: in onderling overleg, online, telefonisch etc. Vaak wordt in het marktonderzoek onderscheid gemaakt tussen kwantitatief onderzoek en kwalitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek richt zich op cijfers, kwalitatief onderzoek is beschrijvend.

Normity - Marktonderzoek

ISO 20252

In 2006 is de norm ISO 20252 geïntroduceerd. Een internationale norm voor markt-, opinie- en maatschappelijk onderzoek. Het doel van de norm is evident: via toetsing het marktonderzoeksproces (en daaraan gerelateerde processen) transparant maken, waardoor de kwaliteit van de resultaten beter wordt gegarandeerd. De norm stelt eisen aan het marktonderzoek zelf, maar ook aan de organisatie als geheel. Een mooie maatstaf met andere woorden voor alle betrokkenen!

De geschiedenis van de ISO 20252 gaat echter verder terug. Je kunt zelfs teruggaan naar 1948: het jaar dat de zogenaamde ESOMAR code werd gepubliceerd. Deze norm werd gepubliceerd door de Europese Vereniging voor Opinie- en Marketing Onderzoek. In de loop der jaren zijn er verschillende andere initiatieven geweest, bijvoorbeeld de code van de Internationale Kamer van Koophandel en de code van de Vereniging voor Marktonderzoek. Dit waren echter allemaal lokale of nationale code zonder internationale erkenning. Deze werd pas mogelijk met de ISO 20252

Zoals bekend worden normen regelmatig geactualiseerd. De eerste keer vond dit plaats in 2012 en de tweede keer in 2019. Dit is overigens ook terug te zien in de formele naamgeving van de norm. Formeel spreek je namelijk niet van de ISO 20252, maar vermeld je ook de versie in de naamgeving: ISO 20252:2019. Zo'n nieuwe versie bevat vaak vooral kleinere veranderingen, en er is aandacht voor nieuwe ontwikkelingen. Zo werd in de 2019 versie 'digital analytics' geïntroduceerd als onderdeel van de norm.

Opzet

Zoals hierboven aangegeven ligt de focus van ISO 20252 op het aantoonbaar maken van een betrouwbaar en beheersbaar onderzoeksproces. Logischerwijs ligt de nadruk binnen de ISO 20252 norm dan ook op het onderzoeksproces zelf: vanaf de aanvraag van de klant tot en met het opleveren van de resultaten van het onderzoek. Hierbij is logischerwijs ook veel aandacht voor de bescherming van de deelnemers aan het onderzoek. Meer gestructureerd omvat de ISO 20252 de volgende onderwerpen:

  • Bedrijfsmatige processen: denk hierbij aan zaken als kwalificaties van medewerkers, voorwaarden voor documentatie, verantwoordelijkheden
  • Het onderzoeksproces zelf: het proces van het ontvangen van een aanvraag tot het rapporteren van de resultaten van het onderzoek
  • Het verzamelen van gegevens: hieronder valt het proces van het verzamelen van de gegevens, van selectie tot het bewaren van gegevens
  • Het beheren en verwerken van gegevens: hieronder vallen zaken als het coderen, analyseren, opslaan en invoeren van gegevens
  • Het rapporteren: de laatste stap in het proces is het benoemen van de rapportagevereisten voor het onderzoek

Annexen

De ISO 20252 omvat sinds de 2019 versie naast een algemeen deel ook een aantal annexen. Dit zijn zogenaamde normatieve annexen, genummerd van A tot F. Iedere annex dekt een specifieke methodiek af binnen het marktonderzoek. Het kan dus heel goed zijn dat een marktonderzoeksbureau een deel van deze annexen niet van toepassing verklaart, eenvoudigweg omdat de betreffende methodiek binnen de organisatie niet wordt toegepast. De toegepaste annexen worden ook op het ISO certificaat genoemd. ISO 20252 kent de volgende annexen (we hebben hier de engelse benaming gebruikt):

  • Annex A: Sampling including access panels
  • Annex B: fieldwork
  • Annex C: Physical Observation
  • Annex D: Digital Observation
  • Annex E: Self-completion
  • Annex F: Data management and processing

Doelgroep

De ISO 20252 norm is geschikt voor ieder onderzoeksbureau, ongeacht hoe groot het bureau is en hoe internationaal het bureau werkt. ISO 20252 is een internationaal erkende norm en dat betekent dat ieder bureau er de voordelen van kan plukken. In Nederland hebben inmiddels meer dan 50 marktonderzoeksbureau's zich laten certificeren tegen de ISO 20252 norm. Vanzelfsprekend is het implementeren (en behouden) van de norm niet gratis: het kost zowel tijd als geld om ISO 20252 te implementeren. De voordelen zijn echter evident:

  • Eenvoudiger internationaal opereren
  • Meer vertrouwen bij (potentiële) klanten
  • Doorvoeren van procesverbetering
  • Meer gestandaardiseerd werken

Normity

Natuurlijk ondersteunt Normity de ISO 20252 norm volledig. Inmiddels mogen wij een aantal marktonderzoeksbureau's tot onze klantenkring rekenen. Daarnaast ondersteunt Normity ook andere normen als ISO 9001, ISO 27001, NEN 7510, BIO, HKZ, VCA en ISO 14001. We weten vanuit de praktijk dat een managementsysteem vaak complex en onoverzichtelijk kan zijn. Normity maakt dit eenvoudiger door het bieden van o.a. standaard documentbeheer, incidentbeheer, rapportages, koppelingen, toegekende verantwoordelijkheden en risicoanalyses. Meer weten? Laat het ons weten!

marktonderzoek beleid beslissing publiek overheid iso20252 norm markt telefonisch kwantitatief kwalitatief internationaal kwaliteit ESOMAR digital analytics betrouwbaar beheersbaar rapportage annex annexen

Normity - Icoon - Twitter Normity - Icoon - Facebook Normity - Icoon - LinkedIn Normity - Icoon - Whatsapp Normity - Icoon - Pinterest Normity - Icoon - Email Normity - Icoon - Email Normity - Icoon - Google Normity - Icoon - Plus